Tanto en la vida como en los negocios, tener una visión clara y mapas de ejecución táctica son esenciales para el éxito. De lo contrario, como Lewis Carroll ingeniosamente dijo en Alicia en el País de las Maravillas: “Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí.
Cuando se trata de la experiencia del cliente que tu marca ofrece, un mapa de viaje -y los datos que lo respaldan- ayudan a tu equipo a descubrir los problemas que impiden que tus clientes tengan una experiencia de cinco estrellas. Sólo después de descubrir estos problemas podrás solucionarlos, lo que sin duda te permitirá conseguir que la lealtad de tus clientes crezca (y con ella, tus beneficios).
¿Qué es un mapa de viaje del cliente?
Según la Harvard Business Review, un mapa de viaje del cliente es una visualización de todas las etapas por las que pasa un cliente durante su experiencia con tu marca. Comienza cuando conocen la marca, luego pasa por el proceso de toma de decisiones y finalmente por la compra. Más tarde, continúa (con suerte) con compras periódicas y la promoción de tu marca en sus círculos.
En esencia, se trata de un diagrama que ilustra los pasos que siguen tus clientes al interactuar con tu empresa mientras consideran comprar o utilizar tu producto o servicio. Si bien cada punto de contacto es importante, algunos son más importantes que otros. Eso es porque representan los “momentos de la verdad” en la mente de tus clientes.
Los puntos de contacto no son sólo clics en línea, sino que también incluyen interacciones fuera de línea. Haz una búsqueda en YouTube de “unboxing”, por ejemplo, y verás muchos ejemplos de personas que pasan por el acto de abrir una caja de Amazon. Pronto verás tanto buenas como “claramente necesita mejorar” experiencias de unboxing.
Aquí hay una muestra de un mapa de viaje del Grupo Nielsen Norman. Existen muchas de estas plantillas y estilos de mapas de viaje, pero esta sin duda es una de las más claras.
Tres zonas de un mapa de viaje de un cliente
Anota las tres “zonas” principales en el mapa:
- Zona A (La Lente): ¿Cuál es el alcance del mapa: el cliente “actor” y el escenario?
- Zona B (La Experiencia): Para cada fase de compra o fase de flujo de trabajo: ¿qué está haciendo (acciones) y experimentando (pensamientos, emociones) el cliente?
- Zona C (The Insights): En cada punto de la experiencia, ¿cuáles son los problemas de CX, y por lo tanto sus oportunidades de mejora?
Cuando creas un mapa de viaje, no te preocupes por que se vea “pulido”. De hecho, los mapas más toscos, construidos con notas adhesivas, son a menudo los mejores ya que fomentan la colaboración en equipo. Sólo asegúrate de que todas las notas de “experiencia” y “perspicacia” que añadas estén directamente respaldadas por los datos de clientes reales.
¿Dónde encontrar estas cuestiones?
Hablando de lo cual, las fuentes más recomendables para encontrar datos de experiencia de clientes son los representantes de atención al cliente (en un contexto B2C) y los ejecutivos de cuentas (en un contexto B2B). También es interesante consultar directamente a tus clientes a través de redes sociales, ya que sus interacciones pueden ayudarte a recabar esos datos, así como a encontrar nuevas formas de mejorar el viaje de tus clientes.
Traza un mapa de los viajes de tus clientes B2C
Cuando se trata de viajes B2C, los viajes en línea que debes mapear incluyen:
- Consultas de búsqueda en las páginas de resultados de búsqueda (landing).
- Páginas de aterrizaje a páginas de categorías.
- Páginas de categorías a páginas de productos.
- Páginas de productos a través de la caja.
- Página de compra a la página de confirmación y a la de “próximos pasos”.
- Interacciones de correo electrónico posteriores a la compra (relacionadas con compras, personalización, promociones).
Cómo encontrar las lagunas de CX en viajes B2C
Una de las fases más importantes de trazar el mapa de viaje ideal es optimizarlo, adaptándolo a la experiencia actual de tus clientes en cada momento a medida que la empresa avanza hacia sus objetivos. Algunas preguntas clave que te permitirán optimizar tu mapa, y que deberías responder en base a datos tangibles, son:
- ¿La experiencia (contenido, llamadas a la acción y beneficios del producto) se ajusta a las palabras clave utilizadas por tu tráfico orgánico?
- ¿Cumplió tu producto – y el servicio que lo envuelve – con la propuesta de valor y la promesa de tu marca?
Al centrarse en estas preguntas primero, identificarás las brechas de experiencia que se propagarán a través de su embudo de conversión a medida que tus clientes avanzan en su viaje.
Los problemas que probablemente encontrarás
Los problemas de compromiso de clientes que probablemente encuentres incluyen:
- No entender cómo tu producto resuelve su problema.
- No estar seguro de cuánto tiempo tardará recibir el producto (pregunta sobre la velocidad de envío gratuito).
- No estar seguro de que el precio de tu producto sea el mismo/mejor que el de Amazon.
- No estar seguro de si tu producto vale el precio que estás pidiendo.
Y en el lado del cliente:
- No se sienten apreciados (especialmente aquellos que han gastado mucho dinero con tu marca).
- No han recibido un trato ideal después de la venta (al procesar una devolución, por ejemplo).
- Ven que tienes un programa de fidelidad, pero que les resulta demasiado engorroso de usar.
Estos no son más que algunos ejemplos, tal vez descubras temas totalmente diferentes. Y lo divertido de todo esto, sin duda, es descubrir los temas que más le importan a tus clientes.
Traza un mapa de los viajes de tus clientes B2B
Cuando se trata de viajes B2B, los caminos online que necesitas mapear incluyen:
- Consultas de búsqueda a landings de resultados de búsqueda.
- Landings de resultados de búsqueda a landings de captura de datos.
- Landings de captura de datos a páginas de confirmación y de ‘próximo paso’.
- Compromiso de la secuencia de marketing por correo electrónico.
- Identificación y priorización de nuevas oportunidades de venta.
- Resolución de problemas de clientes existentes.
Y los caminos fuera de línea incluyen:
- Llamadas telefónicas de seguimiento programadas después de las interacciones iniciales de “precalificación”.
- Llamadas periódicas de “registro de cuenta”.
- Cualquier otro “toque” no digital que los clientes tengan con tu marca.
Encontrar huecos CX en los viajes B2B
De manera similar al análisis de las brecha B2C, las preguntas clave del viaje B2B a investigar incluyen:
- ¿Tu experiencia (contenido, llamadas a la acción) coincide con las preguntas formuladas durante los chats en línea?
- ¿Tu experiencia (contenido, llamadas a la acción) coincide con las preguntas formuladas durante las llamadas telefónicas fuera de línea?
- ¿Tu personal de ventas y de asistencia técnica captó completamente el “estado” del comprador (etapa, comentarios, sentimientos) en cada punto de contacto clave?
Los problemas que es probable que encuentres
En el lado de los clientes, es probable que encuentres que algunos de ellos:
- No entienden los pasos que implica trabajar con tu marca.
- No confían en tu marca (por cualquier razón).
- Son reacios a comprometerse con una suscripción a largo plazo (quieren probar antes de comprar).
- No tienen el nivel de “toque humano” que desean (las campañas de correo electrónico automatizadas sólo llegan hasta cierto punto).
Y es posible que tus clientes:
- No sientan que su lealtad a largo plazo ha sido apreciada y validada.
- No se sientan incentivados a compartir su gran experiencia con sus contactos.
- No estén recibiendo el apoyo o el servicio que esperan.
En marketing y economía hablamos mucho de precios. Pero estamos dispuestos a apostar que muchos de los temas de CX que descubrirás no tendrán nada que ver con los precios, sino más bien con las reacciones emocionales a las experiencias que proporcionas (o no).
Decide qué problemas de CX hay que arreglar y asigna prioridades
¿Qué aspecto de tu CX tiene mayor margen de mejora? Depende de cómo midas esta mejora, es decir, la métrica del éxito de tu marca. Aquí hay tres métricas CX que se usan a menudo.
Puntuación neta del promotor (NPS)
El Net Promoter Score, o NPS, fue desarrollado por Fred Reichheld de Bain & Company en su artículo de 2003 de Harvard Business Review.
Esencialmente, el NPS es una medida de la lealtad del cliente y se basa en una sola pregunta:
¿Qué probabilidad hay de que recomiendes este producto a un amigo o colega?
Dado que los clientes normalmente sólo recomiendan algo que realmente les gusta, el NPS es una medida muy “reveladora”.
Crecimiento del valor neto del cliente (NCVG)
NCVG es el crecimiento neto, o pérdida, del valor económico de tu base de clientes en un período de tiempo determinado. Es decir:
Crecimiento neto o pérdida del activo del cliente =
Nuevos clientes (volumen y valor) – Clientes perdidos (volumen y valor)
Me sorprende la cantidad de organizaciones que no están midiendo esto. Si pierdes más clientes de los que ganas cada mes, pronto tendrás problemas financieros. En este caso, tu primera orden debería ser “detener la hemorragia” debido a la rotación de clientes, no gastar más en marketing de adquisiciones.
Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
Si no estás familiarizado con el Customer Effort Score (CES), el líder en automatización de marketing HubSpot lo define bien en este artículo. Cuanto más esfuerzo deban invertir tus clientes para hacer negocios con tu marca, más probable es que busquen en otra parte una solución comparable (pero que exiga menos esfuerzo).
Mapea tus viajes para levantar tus métricas CX con Cromomedia
Muchas organizaciones hoy en día dicen que están centradas en el cliente, pero no están haciendo el trabajo necesario para asegurarse de que realmente lo están. Tanto si vendes un producto o un servicio como si te tomas en serio la mejora de tu CX, necesitas indagar en los datos de tus clientes para descubrir los problemas que están dañando su experiencia.
Si no tienes ninguna métrica CX para medir tu experiencia actual, tal vez quieras empezar por definirlas. De esa manera tendrás un punto de referencia para hacer comparaciones en el futuro.
No olvides que si tu empresa no dispone de personal con experiencia en CX, en Cromomedia disponemos de todos los recursos necesarios para mapear y optimizar al máximo el viaje de tus clientes a lo largo de su experiencia con tu marca con el objetivo de aumentar tus beneficios a largo plazo. ¡Contacta con nosotros!